Konsten att förstöra ett varumärke

Har just skrivit klart ledaren till nästa nummer av Trivectors kundmagasin 2038. Temat är varumärken, och hur allt en organisation gör påverkar bilden av den. Med den transparens och snabbhet som finns i dagens kommunikation kan man rasera bilden av en organisation mycket snabbt.

Detta är precis det som hänt med Volkswagen de senaste veckorna. Avslöjandet att man manipulerat motorstyrningsprogrammet så att det känner av när bilen körs enligt testcyklerna, slog ner som en bomb. I verkligheten släpper bolagets dieselbilar ut upp till 40 ggr mer kväveoxid än testerna visar.

På några timmar raserades 1/3 av värdet på börsen, och Volkswagen står nu inför mycket stora utmaningar med böter och justeringar av tiotals miljoner bilar som kommer att kosta många miljarder dollar. Och varumärket är så påverkat att det finns bedömare som menar att hela koncernen kan gå in konkurs.

Fusket som Volkswagen ägnat sig åt är egentligen bara toppen på ett isberg av det man brukar kalla för ”cycle beating”. Med det menas den anpassning till de körcykler som används vid tester av utsläppen och som biltillverkarna hållit på med i årtionden. Det är detta faktum som gör att många av dagens bilar släpper ut 50% mer än testerna visar. Och att biltillverkarna själv genomför testerna hade i alla fall inte jag nån aning om före Volkswagen-skandalen.

”Cycle beating” är ett allvarligt systemfel i bilvärlden, men har varit känt och på något märkligt sätt accepterat, och det har varit lika för alla. Till skillnad från det regelrätta dolda fusk Volkswagen ägnat sig åt genom att programmera motorstyrningen på ett sätt som känner av när motorn går in ett mönster som liknar körcykeltesterna.

Volkswagens fuskande kommer att påverka hela bilindustrin, kanske speciellt i Europa. För plötsligt vaknade våra politiker och kräver nya mer rättvisande testprocedurer redan 2017.

Dessa åtgärder kommer samtidigt som de flesta biltillverkare brottas med stora problem som att man har svårt med lönsamheten, betydande överkapacitet samtidigt med konkurrens från nya aktörer som Tesla, Google och Apple som kommer in med nya disruptiva (fint ord eller hur)) tekniker. Och till det aktörer som Uber som säger att deras tjänster skall vara istället för att äga bil. Och i den värld jag jobbar i är det ganska lite som är lika hajpat som ”transport som tjänst” just nu. Vilket om det lyckas kommer att minska behovet av bilar ännu mer.

Det finns också bedömare som menar att Volkswagens agerande kan innebära slutet för diesel-eran. Att få ner utsläppen av kväveoxider är mycket svårt, utan att öka bränsleförbrukningen rejält, med ökande koldioxidutsläpp som följd.

Att reparera varumärket Volkswagen kommer att ta lång tid, om det ens är möjligt. Och att ett företag idag så totalt bluffar med miljöfrågor är mycket allvarligt. Också för tron på att tekniken kan bidra till en bättre miljö. För tekniken är viktig även om den inte räcker.

Dessutom har de fördärvat för alla företag som jobbar aktivt och på allvar med hållbarhet för ett bättre samhälle, det som ibland kallas CSR. Precis när detta arbete börjar bli allvar i många organisationer, raserar ett av världens giganter det lilla förtroende som man lyckats bygga för denna typ av åtgärder. Alldeles bortsett från deras eget varumärke.